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Gestão de demanda: faça a previsão e evite perdas de venda ou excesso de custos

Os gerentes de planejamento sabem que a gestão de demanda é sempre uma tarefa complicada, ainda mais nos momentos atuais de tantas incertezas. Prever a demanda é também sempre um ato de risco e de certa maneira, ingrato: se você acerta ninguém comenta, mas se você erra…

 

A demanda do consumidor para um determinado produto ou serviço é influenciada por um grande número de fatores internos e externos à empresa. Entre essas variáveis, estão o preço do produto, o esforço de marketing, a estratégia de distribuição, as promoções e os incentivos ao canal de venda.

 

Também estão os fatores macroeconômicos, a sazonalidade intrínseca, as variáveis meteorológicas e de calendários, como feriados, datas festivas etc. Uma previsão da demanda deve tratar considerar todos estes fatores, por exemplo:

 

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Sazonalidade

Facilmente observável, é caracterizada pelos padrões cíclicos de vendas significativas em períodos específicos e quedas em outros. Por exemplo, produtos que se vendem mais no verão que no inverno (sazonalidade anual), ou mais no início de cada mês (sazonalidade mensal) ou em determinados dias de semana (sazonalidade semanal).

 

É importante extrair esses ciclos para poder projetá-los no futuro, já que eles recolhem o comportamento básico de propensão à compra dos consumidores.

 

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Calendário Social

Em comparação com a sazonalidade, ela recolhe comportamentos mais específicos da demanda devido a feriados que não caem sempre nas mesmas datas ou meses e provocando ademais os “feriados prolongados” que mudam substancialmente o comportamento de compra. Aqui entram também as datas festivas os eventos esportivos e culturais etc.

 

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Preço

Uma pergunta chave é saber como aumenta ou diminui a demanda ante uma diminuição ou aumento do preço. Esse conceito se denomina “elasticidade”.

 

Em geral, a lei da demanda indica que existe uma relação inversa entre o preço e a quantidade demandada de um bem; quer dizer, se o preço de um bem aumenta, a demanda por este diminui; e, o contrário, se o preço do bem diminui, a demanda tenderá a subir. É claro que todos os produtos não reagem com a mesma intensidade. Existem produtos mais sensíveis (elásticos) que outros. Neste sentido é muito importante ter uma noção da elasticidade preço, não só para uma boa previsão, mas também para uma correta fixação de preço.

 

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Publicidade

Esperamos sempre um efeito positivo sobre a demanda, mas quanto? Este efeito é mais complexo de estimar e leva sempre a acalorados debates entre a equipe de marketing e o financeiro.

 

A teoria de marketing esclarece que o efeito de publicidade é caracterizado por possuir saturação – chega o momento em que o aumento da publicidade não gera mais vendas e lembrança, que é a persistência da mensagem publicitária na mente do público após o período de publicidade. Esta dualidade converte o efeito um dos mais difíceis de calcular.

 

De modo geral, é importante manter a estratégia de marketing alinhada com a gestão financeira. Se, por exemplo, a empresa registrou queda no faturamento, pode ser um sinal de que alguma coisa está errada no relacionamento com os clientes. Ou se a concorrência ficou mais acirrada, talvez seja preciso aumentar os esforços de promoção dos produtos e serviços oferecidos.

 

Somente uma área de marketing integrada com a real situação financeira da empresa pode dominar respostas para questões como essas.

 

A demanda de muitas empresas pode ser criada ou modificada, tanto em termos de quantidade ou de momento, por meio das atividades de marketing, promoções, propaganda e esforço de vendas. É devido a gestão de demanda que a área de vendas e marketing envia as informações do mercado para o processo de planejamento, e a partir daí são realizadas as previsões, cadastro de pedidos, previsão de data de entrega, distribuição, serviços ao cliente etc.

 

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Distribuição

Ela capta o efeito da evolução do tamanho do canal de vendas, a presença nos diferentes tipos de regiões, a qualidade da distribuição e os incentivos comerciais (comissões, prêmios etc).

 

Fatores externos, como:

 

  • o clima, muitas vezes já é recolhido dentro da própria sazonalidade, mas em ocasiões é necessário estudar os desvios atípicos de temperatura e chuvas e outros eventos climatológicos.
  • a economia é um dos principais drivers externos, se não o principal. Ele mede como a econômica está impactando sobre o consumo. Geralmente é medido pelo efeito do PIB, Massa Salarial ou Taxa de Desemprego. Esta variável capta as crises, e ajuda criar cenários mais otimistas ou pessimistas da previsão da demanda.

 

Algoritmos matemáticos permitem a partir da análise dos dados históricos, medir e isolar as formas como todos esses efeitos influenciam a demanda. Alguns efeitos tem uma reação mais imediata, como os descontos; outros mais defasados no tempo, como a economia; e outros com características de saturação e lembrança como os de publicidade.

 

A tradução de todos estes fatores em uma formulação matemática é o que chamamos de “Modelo Preditivo”, e é o que vai permitir não só melhorar nosso entendimento, mas ter previsões mais assertivas e otimizar nossas decisões.  Um bom modelo preditivo é, sem dúvida, um ativo para qualquer empresa.

 

Na prática, nem sempre todas estas variáveis estão disponíveis e estruturadas com um histórico adequado nas empresas, mas a ideia é criar uma disciplina de constante evolução do Modelo Preditivo como uma inteligência viva, começando com versões mais simples e acompanhando a disponibilidade de dados e a evolução da nossa própria compreensão.

 

E você, já em seu modelo?

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